Продвижение стартапов
Digital-кухня рекламы и PR под соусом IT
Лендинг (англ. Landing Page) — популярный способ поиска и фильтрования целевой аудитории стартапов путём создания одной или нескольких промостраниц в Интернете с кратким описанием товаров и/или услуг и призывом к целевому действию: оставить контакты, заказать звонок менеджера, получить бесплатную пробную версию и т.д. Обычно лендинг используется для сбора контактной информации и создания базы потенциальных клиентов, чей интерес впоследствии необходимо немного «подогреть» с помощью отдела продаж. Но удачный продающий лендинг, созданный компетентными специалистами по интернет-маркетингу, может стать более эффективным лидогенератором, способным сразу конвертировать посетителей в заказчиков!
Элементы лендинга
Заголовки / описание. Для продающего лендинга рекомендуется использовать краткие, но цепляющие заголовки, включающие одну или несколько ключевых выгод от использования предлагаемых товаров/услуг. Большинство посетителей промостраниц вчитываются лишь в главный заголовок, подзаголовки отдельных блоков с крупным размером шрифта и некоторые фразы, выделенные полужирным начертанием. Остальной же текст просматривают мельком, больше обращая внимание на его объём, но не на содержание. Поэтому заголовки должны (1) быть краткими, чтобы посетители не уставали от процесса чтения, (2) чётко отражать целевое назначение промостраницы, чтобы посетители сразу могли понять, туда ли они попали, а также (3) вносить интригу, пробуждая в посетителях сильное чувство любопытства, чтобы им хотелось ознакомиться с предложением как можно подробнее! Таким образом, вместо длинных заголовков лучше использовать сокращённые версии, а дополнительную информацию выносить в отдельный блок с более подробным описанием промостраницы.
Оффер / выгоды / гарантии. Оффер (торговое предложение) должен заинтересовывать своей уникальностью, выгодно отличаясь от аналогов конкурентов! Посетители ищут возможности удовлетворения своих потребностей с оптимальным соотношением цены и качества. Поэтому важно сообщать потенциальным клиентам о всех выгодах, которые они могут получить от использования предлагаемых товаров/услуг. Одной из таких выгод является гарантия. Этот условный термин может быть применим практически к любым товарам и услугам, различаясь лишь упакованным предложением. Например, «Если не понравится, гарантированно вернём деньги», «Товар прошёл обязательную сертификацию. Гарантия качества 100%» или «Наши услуги уже оценили 5000 человек. Гарантируем индивидуальный подход к каждому клиенту»! Для определения индивидуальных ключевых выгод товаров/услуг можно прибегать к методу персонажей, стараясь мысленно визуализировать портрет потенциального клиента из предполагаемой целевой аудитории с личными потребностями и страхами. Например, в ходе мысленного эксперимента можно представить портрет студентки Алёны, владеющей смартфоном. Алёна радуется всем краскам жизни и с удовольствием меняет наряды для своего телефона! Поэтому можно предположить, что она заинтересуется предложением купить 7 разноцветных чехлов, чтобы переодевать смартфон всю неделю! Кроме того, у неё может быть близкий друг Алёша (также владеющий смартфоном), которого Алёна очень любит и боится потерять. И эта Алёна будет рада осчастливить своего друга, сделав ему символический презент в виде чехла, защищающего телефон от пыли и внешних повреждений! В итоге Алёне можно сделать одно из следующих предложений с дополнительной мотивацией в виде акции и указанием срока её проведения, а также простым решением, избавляющим от страха одиночества: «Закажи сегодня 8 чехлов по цене 7 и получи бесплатную доставку» или «Не хочешь потерять друга завтра? Тогда закажи сегодня 2 чехла и получи памятный фотопринт в подарок» и т.д. Таким образом, основной выгодой для Алёны будет новая одежда для её смартфона, а дополнительными выгодами могут стать бесплатный чехол для друга и доставка либо бесплатное нанесение их совместной фотографии с Алёшей на два чехла, которые могут стать оберегами дружбы!
Комплектация / цена / акции. Учитывая, что все потребители разные, с индивидуальными потребностями и предпочтениями, можно предлагать потенциальным клиентам несколько вариантов комплектации товаров/услуг в разных ценовых категориях. Причём, настоятельно рекомендуется сортировать комплекты от дорогого к дешёвому. Например: «Премиум», «Стандарт», «Эконом». Из-за особенностей человеческой психологии такое размещение комплектов с понижением цены должно лучше восприниматься потребителями, особенно из среднего класса. Поскольку вначале большинство потенциальных клиентов будут шокированы стоимостью первого комплекта, но затем, увидев более адекватные (дешёвые) предложения, должны начать испытывать своеобразные радостные эмоции! Подобный эффект могут вызывать и скидки на товары/услуги с указанием новых (приемлемых) и старых (высоких) цен. Для усиления эффекта можно добавить счётчик, отображающий количество дней или часов, оставшихся до окончания акции. К таким акциям особенно благосклонны импульсивные потребители, готовые совершать спонтанные покупки почти сразу после посещения промостраниц, если предложения выглядят действительно заманчиво!
Отзывы / кейсы. Во время поиска поставщика товаров/услуг для удовлетворения своих потребностей посетителям чаще всего попадаются незнакомые сайты неизвестных владельцев! В связи с чем у потребителей возникают различные сомнения из разряда: «Можно ли им доверять?», «А вдруг у других лучше, чем здесь?» и т.п. Одним из наиболее эффективных способов снятия подобных клиентских возражений являются кейсы – лестные пользовательские истории (длинные отзывы) от довольных потребителей. Такие положительные отзывы помогают завоевать доверие сомневающихся потенциальных клиентов, наглядно демонстрируя, что другие люди не только воспользовались предложением, но и были удовлетворены результатом! Особенно благосклонны к кейсам и отзывам социально зависимые потребители, которые сами много времени проводят в соцсетях и, как следствие, доверяют мнению социальных единомышленников! Поэтому рекомендуется публиковать на лендинге как минимум 1 кейс или 2-3 небольших отзыва от реальных покупателей.
Фото-идентификатор / инфографика / видео-презентация. Человеческий мозг устроен таким образом, чтобы задействовать как можно меньше ресурсов организма носителя. Вероятно, по этой причине весь текст промостраниц внимательно читают не более 33% посетителей. И чтобы не упускать потенциальных клиентов из-за их лени, очень важно использовать в лендинге цепляющие графические материалы, которые бы бросались в глаза даже при беглом просмотре! Это могут быть фотографии товаров или людей, олицетворяющих портрет персонажа покупателя. Логотип компании, подчёркивающий наличие статуса юридического лица. Сканированные сертификаты, снимающие возражения и вызывающие чувство доверия посетителей. Интерактивная карта с указанием адреса офиса, внушающая дополнительное чувство доверия и позволяющая быстро построить маршрут. Инфографика, наглядно демонстрирующая выгодные отличия продвигаемого предложения по сравнению с аналогами конкурентов. Короткие видео-презентации продукции, длительностью не более 3 минут. Важно, чтобы после просмотра этих материалов посетители испытали эмоции, а также осознали всю ценность товаров/услуг и выгоды от их приобретения даже без прочтения текстового блока!
Кнопка с призывом к целевому действию. В современном мире поиск информации в Интернете чаще всего осуществляется через смартфоны. Поэтому важно, чтобы главная кнопка лендинга была заметна даже на небольшом экране, а текст на ней был читабельным, поскольку именно нажатие на эту кнопку и является основной целью создания промостраницы! Следовательно, размеры кнопки и текста должны быть достаточно большими. Цвет кнопки должен отличаться от заднего фона промостраницы. Кнопка должна быть объёмной (3D), вызывающей желание на неё нажать, поэтому рекомендуется закруглять острые края кнопки. Текст на кнопке должен логически соответствовать главному заголовку и однозначно определять целевое действие. Например, «Купить», «Заказать», «Оформить» и т.д. В случае если используется целая форма с текстовыми полями, стоящими перед кнопкой, фон самой формы также должен отличаться от основного фона лендинга. Для фона текстовых полей принято использовать белый цвет. Сами текстовые поля при этом рекомендуется размещать построчно (сверху вниз, по одному полю в строке). Для цвета фона и текста кнопки строгие ограничения отсутствуют. Главное, чтобы цвет был контрастным, и кнопка была хорошо заметна на промостранице, а текст легко читался на этой кнопке. Оптимальный работающий фон кнопки (как и текст надписи на ней, и заголовок, и другие элементы) можно найти лишь опытным путём через тестирование разных вариантов непосредственно на целевой аудитории, поэтому рекомендуется периодически изменять оформление и содержание блоков лендинга в поиске совершенства!
Альтернативный призыв к действию. Несмотря на все старания сделать как можно более выгодное уникальное торговое предложение, вероятно, после первого запуска промостраницы большинство посетителей окажутся неготовыми совершить основное целевое действие. Часть посетителей перейдут на промостраницу исключительно в ознакомительных целях, чтобы собрать информацию о предложении и продолжить поиск других поставщиков товаров/услуг для последующего сравнения и выбора наиболее оптимального варианта! А некоторые заинтересованные потенциальные клиенты элементарно поленятся внимательно изучать предложение, вместо чего будут искать возможность связаться с менеджером, чтобы он сам рассказал все подробности и ответил на возникшие вопросы! Для таких посетителей рекомендуется использовать альтернативный призыв к действию с отдельной кнопкой или целой формой обратной связи, предложив оставить E-mail, номер телефона либо перейти в онлайн-чат с менеджером. Например, «Заказать обратный звонок», «Задать вопрос менеджеру», «Получить пробную версию» и т.п. Переданные пользовательские контактные данные следует направлять менеджерам по продажам, чтобы они могли подогреть интерес посетителей и снять оставшиеся возражения.
Пример мини-лендинга
Подбери красивый домен для стартапа у регистратора Webnames.ru
Webnames.ru — один из лидеров российского рынка регистрации доменных имён. Компания предоставляет услуги по регистрации доменов в более чем 350 национальных и международных доменных зонах, включая .РФ, .RU, .SU, .COM, .NET, .ORG, .BIZ, .INFO и сотни других. А также услуги виртуального хостинга, VDS, аренду выделенных серверов, гибкую ценовую политику, возможность установки популярных CMS в один клик, простой и удобный конструктор сайтов, быстрый переход между тарифами и другое…